“Voglio fare un video virale!”

“Faccio un video e poi lo facciamo diventare virale!”

“Credo di avere l’influenza….”
“Si, è un batterio che gira…”
“No, è virale!”

Quante volte l’ho sentita? Quante volte l’hai sentita? Immagino tante. Eppure chi esclama delle frasi del genere (soprattutto la terza, ovvio) non ha le idee molto chiare sul concetto di viralità. Ecco perché cercherò di smitizzare la faccenda come se parlassi a un bambino di cinque anni, ossia il mio bimbo interiore.

“Virus, hai fumato l’impossibile?”

(Frengo – alias Antonio Albanese – aveva visto giusto già vent’anni fa)

Nell’immaginario comune, il video (o qualunque altra roba) virale è un qualcosa di mitico quasi quanto l’unicorno: un contenuto talmente bello, talmente figo, talmente interessante, talmente divertente che la gente lo condivide in modo selvaggio e irrazionale, facendo le fortune di chi l’ha inviato per primo.  In meno di un’ora è già sulla bocca di tutti, si fa a gara per postarlo per primi, si cerca di trovare una scusa per averlo inviato per l’ottava volta. Lo si ama, lo si odia, lo si irride, lo si invidia. In un modo o nell’altro c’è, gira, è VIRALE.

(fate pure degli “ooooh” di stupore ed emozione, se volete)


Gira, il video gira, nella rete senza fine…

Ennò, la fine c’è e arriva pure velocemente. Perché il termine virale non è preso a caso e fortuna vuole che riveli a tutti l’esatta natura di questi contenuti e perché sia necessario pensarci due volte prima di volerne creare uno. Come tempistiche, almeno.

Cos’è un virus lo sappiamo tutti: quello che fa fare etciuu. Andando meno sul tecnico per chi non avesse una laurea in medicina, il virus è un tipo molto subdolo che si distingue dal batterio (l’altra causa degli etciuu) per un aspetto fondamentale.

Mentre il batterio può vivere fuori dall’organismo infettabile anche per anni (come quello del tetano), il virus no. Sia quello dell’influenza o dell’HIV, se non ha un organismo da sfruttare per profilerare dopo un certo periodo muore solo soletto. Se invece lo trova, sfrutta le cellule sane per far produrre altri suoi amichetti, che aumentano…aumentano…aumentano…

A quel punto gli scenari sono due:

  1. il tempo (o il sistema immunitario, per gli scettici) fa passare la malattia e il virus non c’è più
  2. il virus è letale, persistente e magari mutante, così debilita l’organismo e lo uccide. Certo, lui muore appresso a quest’ultimo, ma vuoi mettere la soddisfazione?

La curva del video virale

Analogamente a un virus, il contenuto virale online ha tre fasi:

1) inoculazione e incubazione: l’autore lo posta sogghignando all’idea di che reazione susciterà…o magari non avendo la minima idea che tempo due ore si troverà la bacheca con 2000 esagitati e che lo definiscono genio alla pari di Leonardo Da Vinci. Il contenuto comincia a proliferare, è una valanga, è inarrestabile!

2) climax: ormai ne parlano tutti, ne ridono tutti, ne piangono tutti. I giornali se ne accorgono e appena dietro l’angolo c’è un articolo, un’intervista, il senso di onnipotenza!

“Concetta! Mi ha chiamato Repubblica! Vuole fare un articolo sul nostro gatto che mangia l’anguria nella versione rionale della versione cittadina della versione regionale del loro sito! Prendi il vestito buono! Leonardo era una pippa! IL MONDO E’ MI…”

3) declino: tutto d’un tratto non ne parla più nessuno e il contenuto virale, sostituito da uno nuovo, finisce nel ripostiglio insieme il vestito oro…o blu…vabbè, tanto lo indosserà la ballerina che gira in senso orario…o antiorario…Il virus è dunque morto.

Si ma…Cosa è riuscito a fare nel periodo clou?

  • Se la sua azione non ha portato ad altro che visualizzazioni e condivisioni una tantum (con relativi vantaggi nel qui e ora, non certo tra dieci minuti) allora il virus è stato un po’ una mezza chiavica, su. Due pacchetti di fazzoletti e via. I classici quindici minuti di fama.
  • Se invece ha generato qualcosa di davvero importante come la diffusione o il rafforzamento del brand (vantaggi nel qui, ora, domani e la settimana prossima), uccidendo quasi la concorrenza, allora sarà stato la punta di diamante di un valido piano editoriale.

C’è una bella differenza. E sta tutta in una parola: programmazione.

E’ un po’ come quando una persona qualunque in pizzeria tra amici se ne esce con una battuta geniale. Ma geniale davvero, una di quelle che ti fa esclamare “Questa te la rubo!”. E difatti lo fai, citandola a manetta come fosse tua (perché sotto sotto la condivisione è spesso più questione di ego che di reale volontà di arricchire l’altro…inutile girarci attorno…) e suscitando l’ilarità altrui. Finisce lì e dopo un po’ ripeterla diventa patetico.

La stessa battuta la metti in bocca a un comico di professione ed ecco che lui si conferma nell’immaginario comune come uno da seguire, perché ha già una reputazione strutturata, che ben accoglie tutto ciò che dice o fa. La battuta non si volatilizza una volta finito il suo ciclo di vita, sfaldandosi come sabbia sulla battigia, ma diventa un nuovo mattone con il quale il comico può costruire il proprio castello, consolidando sempre più la propria posizione.

Ne consegue come la tempistica sia fondamentale. Riuscire a produrre un contenuto che dia visibilità è una buona idea solo se hai qualcosa da mostrare o da ribadire, altrimenti – citando me stesso – è come se invitassi i tuoi clienti in ufficio facendoti trovare appena sveglio, sporco e ancora in pigiama. O dandogli direttamente buca, se non hai niente di valido da far conoscere o vendere. A quel punto, infatti, ti sei giocato la cartuccia.

E spesso è l’unica che hai.

Sintetizzando:

  • se vuoi un contenuto virale ma è fine a sè stesso e la tua idea è quella di guadagnare una tantum tramite visualizzazioni su Youtube, allora sei il virus che viene debellato dopo due giorni. Dopodiché l’organismo è praticamente immune a ogni altro attacco da parte dello stesso virus.
  • se il contenuto virale è in realtà parte di un progetto per diventare un killer del tuo mercato, allora può essere davvero uno strumento valido. One shot, one kill. Pensa al lavoro fantastico che fanno alla Céres, tra content marketing di qualità e uso sapiente degli influencer per la fase di inoculazione…

Insomma, ora sta a te. Condividi tutto? Non condividi nulla? Fammelo sapere :)